服务补救的原因

服务补救是在服务失败的前提下进行的。Kelly，Hoffman和Davis（1993）认为服务补救是服务提供者在服务失败后所采取的一系列“强化”措施。因此研究服务补救时，不能忽视对其前因——服务失败的研究。

Shostack（1985）指出：服务失败是指没有达到顾客的期望。是否是服务失败应该由顾客的感知决定，即使服务提供商是严格按照服务蓝图提供服务的，也有可能被认定为服务失败。根据Zeithamll、Berry和Parasuraman（1993）的观点，顾客对服务的期望有两个水平：适当服务（AdequateService）——顾客可接受的服务水平；理想服务（DesiredService）——顾客希望的绩效水平。

顾客的服务期望是介于理想服务和适当服务之间的一个范围内的水平，而不是单一水平。研究者将这一区域称为“容忍区域”（TheZoneofTolerance），并指出：如果提供的服务处在这个区域内，则顾客满意，并且在这个区域内保持相对的稳定。不同的顾客认为服务失败的标准是不一样的，同样的事件，有的顾客感觉可以接受，而有的顾客则认为无法接受甚至忍无可忍；同一个顾客在不同情况下所期望的适当服务可能也是不同的，其认定服务失败的标准也会发生变化。所以服务失败基于顾客的主观判断，基于顾客的感知。

在对服务失败的界定上就应该明确几点：

第一达不到顾客期望就意味着服务失败。服务失败并非完全由服务提供者或员工引发的，有时顾客自身也是服务失败的原因之一。

第二服务失败是顾客的主观判断。同样的服务失败，可能有的顾客感到愤怒或不可接受，而有的顾客则感觉无所谓。

第三无论是从企业角度还是从顾客感知角度定义服务失败，非常明确的一点是：出现服务失败时，无论哪种情况都需要服务提供者进行服务补救；并且，服务补救的方式应根据服务失败的具体情况来确定（Levesque和McDougall，2000），即要关注服务失败的原因、严重程度等方面，并据此制订服务补救策略。顾客满意与否，取决于其所感知的服务与所期望的服务之间的比较，这种比较形成了顾客认为的服务质量，即感知的服务质量。

而顾客期望的服务受口碑、沟通、个人需要、以前服务体验的影响，同时还受服务提供者外部营销沟通的影响；顾客感知的服务是服务提供者一系列内部决策和活动的结果，同时也受服务提供者外部营销沟通的影响。在实际的服务提供过程中，由于服务提供者决策、活动以及外部营销沟通、顾客自身等不同原因，会产生一系列差距。从理论上说这些差距都可能是服务失败的原因。