公共广告的简介

公共广告（PublicServiceAdvertising）是一种不同于商业广告的特殊广告。目前对公共广告的确切定义还没有一个统一的认识，因为这类广告完全按照商业广告的模式运作，包括决定广告的目的、内容和预算，组织创意和媒体计划，最终在媒体发布。与商业广告的不同点在于公共广告不以赢利为目的，一般由公共广告机构组织策划创意并由媒体免费提供时间和版面发布。我们无法知道公共广告出现的确切时间，但是最早的公共广告与战争有关。第一次世界大战期间，英国和美国都动用了广告手段支持战争。1942年太平洋战争爆发后，美国的企业建立了战时广告理事会（WarAdvertisingCouncil），它与政府紧密合作，开展战时广告宣传，内容涉及发行战时债券、征兵以及防止通货膨胀和间谍破坏等。仅仅是动员战时债券，企业捐赠的广告时间和版面相当于3.5亿美元。战后美国AdvertisingCouncil成立，并把注意力转移到诸如森林防火、交通安全等社会问题。这可以说是现代公共广告的开端。美国AdvertisingCouncil对公共广告的基本定义是“服务于公众利益的广告”，其目的是通过教育提高公众对重大社会问题的认识，改变公众的态度和行为，促进社会进步。几十年来美国的公共广告的运作模式也在不断演变。比如一些非赢利组织和政府机构出资购买媒体版面和时间，以使自己的宣传能在自己需要的版面和时段播发。但美国AdvertisingCouncil始终遵循建立之初所确立的公共广告准则，即：“独立而不接受政府资助；从事全国性的而非地区性的，非宗教性的，非特殊利益的宣传；保持无党派和非政治性；各项运作建立在志愿基础之上；不接受不适宜于广告的项目；除了公众利益明显超越商业利益，不接受带有商业利益的项目。”日本公共广告的发展借鉴了美国的模式，但与美国不尽相同。日本公共广告机构的前身是成立于1971年的“关西公共广告机构”。该机构以关西为中心，在大众媒体开展有关“公共心”的宣传活动。1974年，全国性的公共广告机构正式登记成为社团法人，日本公共广告机构宣告成立。日本公共广告机构的活动经费全部来自会员的会费和赞助。广告创意和制作费用由会员广告公司和制作公司承担，广告作品由会员媒体免费提供版面和时段刊发。通过对西方国家公共广告的考察不难发现，公共广告不同于一般宣传之处在于它运用市场运作方式，借鉴商业广告的传播技巧推行对社会有益的观念。公共广告不同于一般商业广告之处，除了赢利因素以外则在于一般的商业广告是向消费者推销某种商品或服务，消费者的收获是有形的；而公共广告向公众传播某种理念，公众的收获是情感上的。但是二者所期待的结果是一样的，都是改变或影响受众的行为。